DATA

2 lipca, 2021

KATEGORIA
UDOSTĘPNIJ

Zakładając, że wszystko co najgorsze jest już za nami i masowe szczepienia w tym lub przyszłym roku doprowadzą do normalizacji na rynku turystycznym, wstrząs jakim była pandemia może zmienić rynek rezerwacji internetowych na korzyść rezerwacji bezpośrednich na stronach WWW hoteli.

 

Przez ostatnie 20 lat rynek OTA urósł w siłę. Hegemonia największych OTA jest niezaprzeczalna, ale wirus nie wybiera. Skutki pandemii odczuli nawet najwięksi. Zmniejszenie wpływów z rezerwacji przełożyło się na mniejsze wydatki na reklamę online. Dodatkowo hotele zaczęły szukać innych kanałów pozyskiwania rezerwacji. Najprostszym i najtańszym mogą okazać się własne systemy rezerwacji. Do tej pory większość hoteli miała olbrzymią trudność w wypromowaniu bezpośrednich usług rezerwacyjnych. OTA zdominowały reklamę w każdym segmencie dotarcia z reklamą od TOFU przez MODU po BOFU.

Nakłady reklamowe w każdej części lejka były i są nadal ogromne. Nawet jeżeli z pierwszego kontaktu potencjalnego klienta z serwisem OTA nie udało się pozyskać rezerwacji, to dla OTA taki użytkownik nie był stracony. Dzięki rozwiniętej technologii i całkiem sporym nakładom na działania online, potencjalny klient, a dokładnie jego aktywność w sieci była śledzona i analizowana i poddawana działaniom remarketingowym. W efekcie powrotnie trafiał do OTA i dokonywał rezerwacji.

Dzięki olbrzymim budżetom reklamowym OTA mogły sobie pozwolić na wygrywanie licytacji na wszystkie słowa kluczowe, zarówno te ogólne z początku tzw. wykresu ogona słów kluczowych jak i te bardziej złożone. Przebicie się przez wysokie ceny przez pojedyncze hotele było bardzo kosztowne i nieefektywne. Dla hoteli konkurowanie o klienta w tych dwóch poziomach było cenowo zbyt wysokie. OTA na dobre rozgościły się wyszukiwarce, a hotele chcąc nie chcąc musiały to zaakceptować kosztem wysokich prowizji za rezerwację. Ten koszt w większości przypadków i tak był mniejszy od kosztów reklamy. Dlatego hotele w dużej mierze zrezygnowały z samodzielnego marketingu w wyszukiwarkach internetowych.

Jednak w ostatnim czasie widać pewne zmiany na rynku rezerwacji online:

  1. Hotele zaczęły promować własne marki (dół lejka BOFU). Z obserwacji wynika, że koszt takiej reklamy jest mniejszy dla hotelu niż dla OTA. Widać pewne preferencje w wyszukiwarkach, aby promować marki czyli konkretne podmioty a nie pośredników. Dzięki promocji własnych marek zwiększa się udział rezerwacji bezpośrednich (direct booking).
  2. Google rozwija usługę Google Hotel Ads. W trakcie pandemii została ona zmodyfikowana m.in. przez wprowadzenie darmowych linków – czyli ofert bezpłatnego ruchu do stron z rezerwacjami. OTA również mogą z niego korzystać jednak oferty rezerwacji hoteli pojawiają się już na tyle wysoko, że są one zauważalne przez potencjalnych klientów.
  3. Nowe ograniczenia w śledzeniu użytkownika, czyli zwiększenie prywatności w sieci co bezpośrednio przełoży się identyfikowaniu użytkownika przechodzącego z różnych usług / stron. Dlatego potentaci technologiczni chcą tego użytkownika zatrzymać we własnych usługach w tym usługach reklamowych tak aby użytkownik nie wychodził z ich ekosystemu. Dopiero na samym końcu był kierowany do końcowego podmiotu.

Dotychczas OTA w pełni opanowały reklamy na szczycie i po środku lejka. Nawet jak użytkownik nie kupił od razu rezerwacji to OTA mogły potencjalnego nabywcę śledzić przez wiele miesięcy aż do czasu zakupu usługi. Poniesiony koszt zwracał się mimo, że został on poniesiony wcześniej i było to widoczne w konwersji. Obecnie gdy cookies śledzące są sukcesywnie ograniczane (np. na iOS data ważności takiego znacznika jest ograniczona do 7 dni) coraz trudniej jest zweryfikować konwersję. W statystykach kampanii konwersja drastycznie spada a wynika to z głownie z tych ograniczeń. Nawet zmiany w analityce Google’a jak na razie nie przynoszą pożądanych efektów dla reklamodawców. Brak informacji o efektywności.

 

Jak będzie kształtować się najbliższa przyszłość?

  • Znane marki hoteli w końcu na dużą skalę rozpoczęły promować się w sieci samodzielnie. Tym samy wkroczyły na pole dotychczas okupowane przez OTA. Wyszukiwarki premiują takie działania przez niższą cenę. Własna promocja przekłada się na zwiększenie rezerwacji bezpośrednich.
  • Jeszcze do niedawna OTA panowała w reklamach z początku i ze środka lejka sprzedażowego. Aktualnie z powodu tendencji ochrony prywatności takie masowe kampanie stają się mało przewidywalne. Spada współczynnik konwersji. Całkiem możliwe, że to wpłynie na obniżki cenowe i tym samym umożliwi reklamy samodzielnym podmiotom.
  • Zmieniły się też zachowania klientów. Coraz częściej klienci wyszukują noclegi przez wyszukiwarkę dokładnie precyzując zapytanie czy markę hotelu. Naprzeciw tym zmianom / (albo je kreując) wyszedł Google z nową usługą darmowej prezentacji ofert rezerwacyjnych. Oczywiście Google ma i w tym interes ponieważ rozwija on usługę płatnych linków. Dodatkowo potencjalny gość zostaje dłużej w usługach Google’a. Dopiero gdy chce wykupić konkretną rezerwację przechodzi do docelowej strony / oferty i tam dokonuje rezerwacji.

Oczywiście nie oznacza to, że OTA znikną z rynką. Nadal będą one ważna jego częścią. Jednak obecne wychylenie się wahadła na korzyść OTA jest dla rynku hotelowego niekorzystne. Obecnie rynek zachowuje się jak oligopol. Kilka dużych firm i olbrzymia liczba małych podmiotów, które muszą grać wg narzuconych reguł. Większa sprzedaż bezpośrednia na pewno zwiększy konkurencyjność rynku.

 

Słowniczek

OTA (Online Travel Agencies) – to internetowe biura podróży czyli portale z ofertami rezerwacyjnymi różnych hoteli, pensjonatów itp. Na których można dokonać rezerwacji i ją opłacić. Aktualnie w zależności od kraju OTA maja od 30% do nawet 70% rynku rezerwacji online.

Direct booking (rezerwacje bezpośrednie) – rezerwacje zawierane bezpośrednio na stronie WWW hotelu, w systemie rezerwacji hotelu lub telefonicznie w recepcji.

Lejek sprzedażowy / lejek marketingowy/ lejek konwersji (w j. angielskim purchase funnel) – to szereg działań marketingowych, których celem jest pozyskanie klienta i w przypadku hotelu doprowadzenie do sprzedaży rezerwacji. Finalnie powinniśmy stworzyć w kliencie poczucia lojalności wobec marki co przekłada się do jego powrotu i ponownego zakupu.
Nazwa lejek pochodzi od tego, że cały proces przypomina odwrócony lejek. Szeroki na samej górze a najwęższy u dołu przy końcu całego procesu.

ToFu (Top of the Funnel) – to pierwszy etap lejka sprzedażowego jest ToFu (Top of the Funnel). Jest to szczyt lejka. W tym miejscu kierujemy przekaz do jak największej liczby potencjalnych odbiorców i klientów. ToFu to miejsce, w które nasz potencjalny klient / gość hotelu trafia, ponieważ interesuje się ofertą noclegową, ale bez wskazywania szczegółów np. hotel na wakacje na pomorzu, hotele w Egipcie.

MoFu (Middle of the Funnel) – środek lejka sprzedażowego w tym miejscy potencjalny gość naszego hotelu ma już bardziej sprecyzowane oczekiwania i zawęża wyszukiwanie potencjalnego hotelu np. do konkretnego miejsca (miasta, dzielnicy) i innych atrybutów jak np. hotel z basenem, hotel z pokojami rodzinnymi itp.

BoFU (Bottom of the Funnel) w tym miejscu potencjalny klient wie czego konkretnie szuka i może to być np. konkretna marka / nazwa hotelu lub zapytania bezpośrednio powiązane z naszym hotelem.

ToFu i MofU to miejsca gdzie zdobywamy nowych klientów. Natomiast BoFu to miejsce w którym klient na ogół zna naszą markę (czy to z polecenia czy będąc już naszym klientem w przeszłości).

 

Paweł Janecki

(źródło: www.internetaffected.it)