Firma Experience Hotel, przeanalizowała ponad 9 milionów maili wysłanych do klientów hoteli. Do analizy wzięto kampanie mailingowe skierowane do klientów, które były wysłane minimum dwa miesiące od ich pobytu. Efektem pracy jest wyodrębnienie kampanii mailingowych, które przekładają się na największą liczbę rezerwacji oraz lista błędów najczęściej popełnianych przez hotele w tego typu komunikacji.
Mailingi, które najbardziej przyciągają uwagę klientów ze względu na Open Rate (współczynnik otwarć):
1. Mailing do zadowolonych klientów z prośbą o podzielenie się opinią
Ten typ mailingu ma najlepsze przełożenie na reakcję. Wyniki badania wykazują, że aż 40% zadowolonych klientów faktycznie pod wpływem maila udziela rekomendacji na platformach social media. Warunkiem sukcesu jest wysłanie tego typu maila maksymalnie kilka miesięcy po udanym pobycie, jednocześnie wykluczając gości, którzy z różnych przyczyn mogli być niezadowoleni z pobytu. Wykluczenie grupy potencjalnie niezadowolonych klientów jest możliwe, jeżeli wszystkie skargi, ewentualnie uwagi obsługi hotelu są rejestrowane w systemie.
2. Mailing z okazji urodzin
Okazuje się, że tego typu mailingi są skuteczne, jeżeli wysyłka zaplanowania jest minimum 2 – 4 tygodni przed urodzinami klienta. W dniu urodzin czy dzień wcześniej klient otrzymuje dużo wiadomości z życzeniami i ofertami specjalnymi (zarówno od znajomych, jak i innych firm). W związku z tym tego typu wiadomości, w tym okresie, są często kasowane bez czytania. Oczywiście, treść w zaplanowanym wcześniej mailingu musi być adekwatna do czasu i okoliczności. Dobre przykłady to:
- Z okazji zbliżających się urodzin….
- Twoje urodziny są już za trzy tygodnie, dlatego my już teraz wysyłamy Ci życzenia i w ramach prezentu proponujemy 15% rabat….
3. Mailing z okazji Walentynek
Przy tego typu wiadomościach trzeba mieć na uwadze, że to jest delikatny temat. Jest to święto preferowane przez pary. Dlatego trzeba pamiętać o bardzo dobrym targetowaniu. Nie można wysyłać tego typu maili osobom samotnym. Powinniśmy wśród naszych segmentów/grup mailingowych, wyodrębnić tych klientów, którzy z wysokim prawdopodobieństwem mają drugą połówkę. Jednym ze sposobów jest kierowanie mailingu do małżeństw, rodzin lub osób, które zajmowały pokój dwuosobowy, z wykluczeniem gości biznesowych, którzy często mieszkają w pokojach dwuosobowych i nie mamy żadnego dowodu na to, że są z kimkolwiek w związku.
4. Rocznica pobytu
Maile, które maja przypomnieć o naszym hotelu gościom, którzy byli u nas rok wcześniej. Tu podobnie jak w przypadku mailingu urodzinowego, warto rozpocząć kampanię z wyprzedzeniem. Mailing będzie mieć najlepsze efekty, jeżeli wyślemy go dwa miesiące przed upływem rocznicy ostatniego pobytu. Wtedy możemy liczyć na to, że zadowolony klient ponownie wybierze naszą ofertę właśnie dzięki naszemu mailowi (np. ponowny urlop w naszym hotelu).
5. Promocja na podróż służbową
Mailing do gości biznesowych jest dosyć trudny. Najlepiej ograniczyć odbiorców do osób, które korzystały z noclegu od poniedziałku do piątku. Idealnie jeżeli mamy segment odbiorców, którzy przy płatności prosili o fakturę na firmę. Z tej puli trzeba wykluczyć gości otrzymujących stawkę korporacyjną.
Top 5 tematów wg wskaźnika open rate (źródło: Experience Hotel)
Skuteczność kampanii mierzona wskaźnikiem CTR (współczynnik kliknięć).
Jedną sprawą jest przyciągnięcie uwagi i zainteresowanie, które skutkuje otwarciem wiadomości. Drugą sprawą jest zaangażowanie klienta na tyle, aby po otwarciu mailu przeszedł na stronę rezerwacji. W tym wypadku bierzemy pod uwagę współczynnik CTR czyli procentowy stosunek liczby unikalnych kliknięć do liczby wysłanych maili.
Tematy kampanii o najwyższym wskaźniku CTR:
1. Rocznica pobytu
2. Walentynki
3. Ekskluzywna oferta na następne wakacje
4. Życzenia z okazji urodzin
5. Podziel się swoją opinią.
Najwyższym współczynnikiem kliknięć cieszą się mailingi przypominające o udanym pobycie. Może to świadczyć o tym, że te osoby dobrze wspominają u nas pobyt i są stałymi klientami. Jeszcze raz trzeba przypomnieć o odpowiednim czasie wysyłki. I tak maile z ekskluzywnymi ofertami na najbliższe wakacje powinny być wysyłane odpowiednio wcześnie – nie tuż przed wakacjami, ale przynajmniej trzy miesiące przed. Tu oczywiście musimy też to skorelować z rejestrowanymi rezerwacjami na dany okres wakacyjny. Dotyczy to również wydarzeń takich jak święta Bożego Narodzenia czy okres noworoczny. Warto w liście odbiorców wykluczać osoby niezadowolone z pobytu.
Top 5 tematów wg wskaźnika CTR (źródło: Experience Hotel)
Wysyłając mailing interesuje nas jak najwyższy współczynnik konwersji. Warto tez zwrócić uwagę jakie tematy mailingu wzbudzają negatywne reakcje, czyli doprowadzają do żądania wypisania z bazy mailingowej.
Pięć typów mailingów, po których subskrybenci najczęściej rezygnują z newslettera:
1. Halloween
2. Specjalna stawka na podróż służbową
3. Szczęśliwych walentynek
4. Święto narodowe
5. Oferta weekendowa
Mailingi z największą negatywna reakcją (źródło: Experience Hotel)
Tu ciekawym przykładem jest mailing walentynkowy z jednej strony ma wysoki Open Rate, ale z drugiej strony ma tez wysoki współczynnik rezygnacji z subskrypcji. I tutaj powracamy do właściwej segmentacji.
Walentynki są obchodzone przez pary, osobom samotnym taki mailing tylko przypomina o ich sytuacji. Dlatego trzeba starannie dobierać odbiorców! Lepiej wysłać mailing do mniejszej grupy niż kierować się tylko jednym atrybutem, który jest nam znany np. że dane osoby zajmowały pokój dwuosobowy. Powinniśmy zgromadzić więcej danych (związek małżeński, rodzina, nowożeńcy itp.) Oczywiście w ciągu kilku miesięcy status tych osób mógł się zmienić, jednak to już jest poza naszymi możliwościami poznawczymi.
Podobnie jest z Halloween. Jest to święto hucznie obchodzone w Ameryce Północnej. W krajach europejskich jest głównie celebrowane w rodzinach z uwagi na dzieci i zabawę.
Również mailing dotyczący ofert na wyjazdy służbowe wzbudza negatywne reakcje. Może to wynikać z tego, że często przy tego typu wyjazdach podaje się mail służbowy. Otrzymywanie mailingu na taki adres jest na ogół traktowane jako spam.
Najlepiej też nie przeprowadzać mailingu do gości hotelowych stosując zbyt szeroką segmentację. Dobrym przykładem jest duża liczba rezygnacji z mailingu z okazji świąt narodowych.
Teraz przejdziemy do tego co najbardziej konwertuje. Czyli z jakich okazji wysyłane mailingi przynoszą najwięcej korzyści w postaci nowych rezerwacji:
1. Podziel się swoją opinią (mailing do zadowolonych klientów)
2. Specjalna stawka na podróż służbową
3. Rocznica pobytu
4. Ekskluzywna oferta na następne wakacje
5. Święta Bożego Narodzenia i Nowy Rok
Typy mailingów z największą konwersją (źródło: Experience Hotel)
Numerem jeden w konwersji jest zadowolony klient. I mimo, że wiodącym tematem jest podzielenie się opinią to załączona dla stałego klienta specjalna oferta skłania go do ponownej rezerwacji.
Reasumując dobrą konwersję i niskie negatywne reakcje otrzymuje się gdy dobrze znamy swojego klienta i trafnie przeprowadzamy segmentację w celach marketingowych.
(Źródło: https://www.experience-hotel.com/ )
Stay In Touch