Ogólnoświatowy kryzys wywołany pandemią zmusza hotelarzy do zweryfikowania swoich strategii. Drastyczne zmniejszenie ruchu turystycznego i biznesowego, zmiana zachowań podróżnych i prawne obostrzenia zmuszają do zweryfikowania dotychczasowych planów. Maksymalizacja przychodów hotelu w czasach wychodzenia z pandemii jest najważniejszym wyzwaniem dla hotelarzy.
Wielu gości hotelowych zaczęło zwracać uwagę na przestrzeganie dodatkowych rygorów sanitarnych, preferuje minimalny kontakt z obsługą hotelu a także z innymi gośćmi. Nowe technologie w końcu zaczęły zyskiwać w branży hotelarskiej. Nowoczesne rozwiązania mogą dać poczucie bezpieczeństwa gościom hotelowym a hotelarzom możliwość odbicia się od dna.
Kanały sprzedaży
Pierwsza rzecz, którą hotelarze powinni zrobić to zweryfikowanie swoich kanałów sprzedaży. Czy dotychczasowe tradycyjne kanały nie tracą (np. rezerwacje bezpośrednio przez telefon) na korzyść rezerwacji online? W przypadku rezerwacji online trzeba też zweryfikować, czy sprzedaż przez pośredników (np. OTA) jest na tyle opłacalna, aby ten kanał uznawać za priorytetowy. W ostatnich miesiącach zauważalna jest tendencja do zwiększenia liczby rezerwacji bezpośrednio przez stronę hotelu. Warto nie tylko biernie obserwować to zjawisko, ale również czynnie ten kanał wspomóc np. promocją w sieci. Może się okazać, że koszt poniesiony w rezerwacjach bezpośrednio ze strony hotelu jest mniejszy od kosztów sprzedaży za pośrednictwem OTA. W wielu przypadkach kanał OTA powinien zostać naszym 2 kanałem rezerwacji przeznaczonym dla noclegów trudniej zbywalnych lub odsuniętych w dalszą przyszłość.
Wskazane działania:
- Skup uwagę na sprzedaży przez własna stronę WWW, co wiąże się z promocją, ale także wymaga optymalizacji procesu rezerwacji na stronie.
- Zbieraj leady potencjalnych nabywców rezerwacji. Kieruj specjalne oferty promocyjne za pozostawienie danych kontaktowych. Specjalne oferty zachęcą do rezerwacji, a ty zdobędziesz nowych gości i rozszerzysz bazę do dalszych działań marketingowych.
- Zacznij współpracę z wyszukiwarką Google dla rezerwacji hotelowych. Sama usługa jest darmowa. Jedyny koszt i to jednostkowy to integracja twojego systemu rezerwacji z usługą Google. Oczywiście w dalszej perspektywie można rozszerzyć usługę w Google o reklamę rezerwacji ale jest to już dodatkowa opcja.
- W przypadku OTA stosuj maksymalne czasy rezerwacji. Aktualnie sytuacja może być niepewna dlatego wiele osób planuje swoje podróże z kilku lub nawet kilkunastomiesięcznym wyprzedzeniem. Oczywiście trzeba być ostrożnym, polityka cenowa planowana w przód może być ryzykowna, jednak w tym przypadku chodzi o wydzieloną ofertę.
Własny system rezerwacji (booking engine)
Zadbaj o spójność wizualną oferty online: strony www i systemu rezerwacji, tak aby całość współgrała ze sobą. Ważne jest, aby strona wizualnie pasowała do naszego hotelu, wystroju czy klasy / standardu i to wszystko musi być również odzwierciedlone w zaimplementowanym systemie rezerwacji.
Działania:
- Dobry system rezerwacji – system taki powinien być w pełni zintegrowany z programem hotelowym. Ważne jest aby system rezerwacji nie odbiegał wizualnie od strony hotelu. Prezentacja pokoi powinna być spójna. Czyli to co widzimy na stronie hotelu powinno być również w systemie rezerwacji. Trzeba też zadbać o właściwe opisy pokoi, tak aby użytkownik wiedział czym poszczególne oferty się różnią. Powierzchnia, liczba łóżek często nie wystarczą. To co dla nas wydaje się jasne, dla potencjalnego gościa bywa zagadką. Na przykład dwie oferty apartamentów: jedna nazwana dla rodziny – jedno łóżko podwójne i jedno pojedyncze, dwa pokoje; druga oferta jedno łózko podwójne, dwa pojedyncze, dwa pokoje bez określenia dla rodziny. Dodatkowo w każdym apartamencie jest aneks kuchenny… W każdej ofercie były nieopisane zdjęcia. Z takiej prezentacji trudno się domyślić faktycznego stanu. Różnica w cenie wynosiła jedynie 40zł (droższy był ten dla 4 osób).
Jak się okazało droższy to były faktycznie trzy pokoje – dwie sypialnie i nazwijmy to salon z aneksem kuchenny. Jeszcze istotna w ofercie była informacja o klimatyzacji. Akurat różnie to bywa z takimi urządzeniami. Tutaj okazało się, że każdy z pokoi miał swoją oddzielną klimatyzację. Niby drobnostka, ale brak pełnej informacji może wpłynąć na chęć rezerwacji. - Rozważ wprowadzenie do systemu rezerwacji informacji o dodatkowych usługach rekreacyjnych a nawet możliwości zarezerwowania ich jeżeli są płatne. Dzięki temu będziesz miał wiedzę o planowanym obłożeniu usług typu SPA i podobnych.
- Ważne jest, aby wszystkie opcje rezerwacyjne były znane obsłudze z wyprzedzeniem. Wszystkie rezerwacje na dodatkowe usługi powinny trafić do odpowiedzialnych za nie osób. Najgorzej gdy taka informacja pojawia się dopiero w dniu przyjazdu albo gdy gość chce z niej skorzystać.
- Zbieraj dane o klientach dla celów marketingowych. Dzięki czemu będziesz mógł trafnie personalizować oferty czy to do grup gości czy do konkretnych osób.
Sprawdź Ekoncept Booking Engine!
Stosuj strategie cenowe
Aktualnie trudno porównywać obecne okresy z tymi z przeszłości (np. z roku 2019). Rynek dopiero się odradza a zachowania klientów uległy zmianom. Jednak warto porównywać dane historyczne miesiąc do miesiąca lub z tygodnia na tydzień i wyłapywać trendy. Warto, też analizować trendy w zapytaniach do hotelu, w wyszukiwarce, z ruchu na stronie WWW i np. ruchu lotniczego. Dane takie pozwolą nam na prognozowanie najbliższej przyszłości.
Dlatego w miarę możliwości stosuj się do wytycznych:
- Aktywne monitorowanie – monitoruj przynajmniej ostatnie 6 miesięcy.
- Prognozuj na poziomie segmentu. Prognozowanie ogólne dotyczące hotelu będzie nietrafione. Musisz mieć segmentacje gości tak aby wiedzieć jacy goście są dla ciebie perspektywiczni i jaką ofertę kierować do określonego segmentu.
- Zasady anulowania – zweryfikuj je. Wprowadź możliwość bezpłatnej anulacji w krótkim terminie lub bezpłatnej zmiany terminu. Przy stawkach bezzwrotnych stosuj rabaty tak, aby gość godząc się na taki wariant był zachęcony zniżką.
- Strategia rabatowa.
Zrezygnuj ze stosowania jednego sztywnego rabatu. Taki sposób rabatowania jest nieefektywny. Stosuj strategie dynamiczną nie tylko w zależności od sezonu ale również na różne dni tygodnia i w zależności od oferty (np. rodzaju pokoju).
Odśwież strategie segmentacji
W okresie wychodzenia z pandemii mamy do czynienia z nową grupa podróżnych. Dla hotelarza jest ważne, aby znał specyfikę swoich gości i ich oczekiwania. Aktualnie podróży służbowych jest nadal niewiele. Większość ruchu to turystyka i to wewnętrzna. Gości zagranicznych jest nadal zdecydowanie mniej niż przed pandemią. Nie opieraj swojej segmentacji na domysłach – te dane masz u siebie. Wiele informacji uzyskasz już na poziomie programu hotelowego. Jeżeli jest on niewystarczający powinieneś sięgnąć do rozwiązań typu CRM.
Rodzaje segmentacji
- Biznes a wypoczynek – podróże biznesowe dopiero startują. Może się okazać, że poziom gości biznesowych nigdy nie wróci do takiego poziomu jaki był przed pandemią. Jednak już teraz kontroluj ten ruch w swoim hotelu. Musisz go rozpoznawać i dostosowywać ofertę tak aby przyciągnąć takich gości.
- Segmentacja wg kanału – musisz wiedzieć z jakich kanałów masz największą liczbę rezerwacji i jakie one generują przychody. Jeżeli sprzedaż masz głównie z kanałów pośrednich to powinieneś zastanowić się co trzeba zrobić, aby zwiększyć sprzedaż bezpośrednią (czyli to o czym mogłeś już wcześniej przeczytać).
- Wg dnia tygodnia – tutaj możesz zweryfikować sprzedaż w dni powszednie i weekend względem tego co było przed pandemią. Dzięki czemu będziesz też miał odpowiedź czy dotychczasowe promocje sprawdzają się w nowej rzeczywistości.
- Rynki źródłowe – musisz wiedzieć skąd pochodzą twoi goście. Inne strategie stosuj dla gości zagranicznych a inny dla krajowych zarówno w rabatach jak i anulacjach.
- Goście powracający – ten typ klienta powinien być dla hotelu jednym z najważniejszych. Wiedza o gościach powracających jest bardzo istotna. Dzięki niej będziesz mógł wysyłać spersonalizowane oferty.
- Dodatkowe źródła przychodu – wiedza o tym z jakich dodatkowych płatnych usług korzystają twoi goście jest również bezcenna. Informacje tego typu pozwolą lepiej kształtować ofertę i maksymalizować przychody z takich usług.
Podsumowanie części I.
Musisz zweryfikować kanały sprzedaży, położyć nacisk na sprzedaż bezpośrednią przez własną stronę WWW. Poznać swoich gości i ich oczekiwania tak aby móc dostosować nową politykę cenową. Nie obawiaj się zmian. Dotychczasowe utarte strategie mogą być nieefektywne w dynamicznie zmieniającym się otoczeniu.
Paweł Janecki
Stay In Touch