Zaangażowanie się użytkowników w cyfrowe media jest aktualnie ogromne. Nawet do 6 godzin dziennie spędzają na korzystaniu z aplikacji czy przeglądaniu stron internetowych. Oczywiście nie chodzi tu wyłącznie o śledzenie FB czy oglądanie YT. Po prostu wiele narzędzi mamy teraz pod ręką w telefonie i wykorzystujemy je w ciągu dnia.
Hotelarze muszą wykorzystać te zmiany i być częścią nich, aby pozyskiwać gości. Głównym narzędziem jest tutaj marketing cyfrowy. Nie chodzi wyłącznie o posiadanie strony WWW hotelu, prowadzenie mailingu (niestety na ogół na oślep) czy ograniczenie się do oferty na booking.com. Sytuacja wymaga ciągłej pracy marketingowej, tak aby być częścią cyfrowej podróży użytkownika, która powinna przełożyć się na wizytę w naszym hotelu.
Dla hotelarza, podobnie jak w e-commerce, marketing cyfrowy składa się z trzech części:
- Działania angażujące gości
- Pozyskiwanie gości
- Retencja
Angażowanie gości
To wszelkie działania B2B i B2C skierowane do klientów, które prowadzone są wszystkimi możliwymi kanałami komunikacji jak np.: social media, e-mail, content marketing.
Te działania pozwalają dotrzeć do klientów, którzy dopiero są w sferze marzeń. Nie podjęli jeszcze konkretnych działań dotyczących podróży, w tym skorzystania z hotelu. Na tym etapie kluczowe jest przyciągnięcie uwagi i wywołanie zainteresowania naszej oferty. Faza marzeń i planowania jest kluczowa dla przyciągnięcia nowych gości i skierowania ich do następnego etapu jaką jest rezerwacja
Pozyskiwanie gości
Ta kategoria obejmuje cały Performance Marketing. Oznacza to marketing bezpośredni zorientowany na zwrot z inwestycji (ROI) i obejmuje działania SEO, reklama w wyszukiwarkach, reklama displayowa, retargeting, metasearch, e-mail marketing, kampanie omni-marketingowe, a także wszystkie inicjatywy marketingowe związane ze stroną hotelową. Na tym etapie ważne są też spersonalizowane działania marketingowe, włącznie z ofertami promocyjnymi. Te działania powinny być pomostem miedzy fazą marzeń / planowania gościa a fazą rezerwacji, tak aby finalnie zamknąć ten etap dla hotelu zwrotem z inwestycji.
Marketing retencji gości
Te działania marketingowe są nakierowane na gościa, który już skorzystał z oferty hotelu. Działania obejmują marketing rozpoznawania gości, marketing CRM przed, w trakcie i po pobycie, marketing lojalnościowy, kampanie kroplowe (wysyłanie wcześniej napisanych informacji marketingowych w czasie) oraz inicjatywy automatyzacji marketingu mające na celu lojalizację gościa lub utrzymanie go przy naszej ofercie w dalszej perspektywie. Ważnym aspektem są również doznania gości podczas ostatniej wizyty. Działania powinny przynieść efekt wzmocnienia relacji hotel-gość, tak aby hotel powiększał bazę gości powracających i będących ambasadorami marki. Ocenia się, że pozyskanie nowego gościa jest 15-20 razy droższe od utrzymania lojalnego klienta. Zwiększenie bazy stałych klientów to obniżenie kosztów marketingowych. Przekłada się to na rezerwacje na stronie hotelu dzięki czemu obniżamy koszty pozyskania gości z innych kanałów dystrybucji.
Niestety branża hotelowa jest nieprzygotowana na tak szerokie podejście do pozyskiwania i utrzymania gości. Większość niezależnych hotelarzy skupia się jedynie na marketingu pozyskiwania gości. Praktycznie nie prowadząc działań w sferze zaangażowania i utrzymania klientów przy marce.
Większość działań na etapie zaangażowania i utrzymania przejęły OTA. Biura online działają jednak na własną markę. Markę pośrednika, a nie na konkretne hotele. Oczywiście w skali globalnej hotele nie są w stanie konkurować z OTA. Jednak scedowanie większości działań marketingowych na pośredników sprowadza hotel na sam koniec ścieżki rezerwacyjnej.
Co hotele mogą zrobić, aby odnaleźć się w świecie cyfrowym jako podmiot, a nie przedmiot?
- Nie można się bać inwestycji w marketing cyfrowy. O ile całkiem naturalne było zmniejszenie wydatków na działania promocyjne w okresie kryzysu i drastycznego ograniczenia ruchu to dalsze trzymanie wydatków na niskim poziomie jest nieefektywne. Optymalne jest, aby około 8% przychodów z pokoi było przeznaczane na marketing. Koszt ten jest i tak zdecydowanie niższy niż w OTA, gdzie pozyskanie rezerwacji wynosi od 15% do nawet 20% ceny rezerwacji.
- Priorytet w utrzymaniu gości przy marce. Oznacza to, że raz pozyskany gość powinien pozostać z nami dłużej. Nasze działania powinny skupić się na lojalizacji gości i dzięki temu zwiększyć rezerwacje bezpośrednie. Gość lojalny to również potężne narzędzie naszego marketingu. Dzięki niemu można pozyskać nowych gości przy mniejszych wydatkach na marketing. Lojalizacja powinna się już rozpocząć w trakcie pobytu gościa w hotelu. Warto też prowadzić spersonalizowane oferty do tego typu gości, wprowadzić kody rabatowe czy inne programy jak np. jedna darmowa noc przy określonych liczbach dni wykorzystanych w hotelu.
- Koncentracja na sprzedaży wartości a nie ceny. Nie sprzedawaj jedynie noclegu. Oferta musi obejmować wszystko to co może być dodatkową wartością dla potencjalnego klienta. Od otoczenia hotelu po usługi czy udogodnienia w samym hotelu. W ofertach OTA tych informacji nie ma albo są podane w ograniczony sposób.
- Koncentruj się na rynkach lokalnych. Gość wewnętrzny lub taki, którego podróż do Twojego hotelu jest krótka powinien być również istotny. Pozyskiwanie nowych rezerwacji gości zewnętrznych pozostaw w OTA.
- Prowadź stałą komunikację z klientami zarówno z tymi potencjalnymi jak i lojalnymi. Trzeba pamiętać, że ważne jest ciągłe utrzymywanie kontaktu. Aktualizuj informacje o hotelu, powiadamiaj o zmianach i nowościach. Reaguj na zapytania, problemy a dzięki temu przekierujesz rezerwacje do kanału bezpośredniego.
Podsumowanie
Aktualnie wskazana jest intensyfikacja własnych działań marketingowych hotelu. O ile na początku jest to trudne i może też powodować zwiększenie kosztów to po wypracowaniu odpowiednich mechanizmów hotel zyskuje na rezerwacjach bezpośrednich.
Przeczytaj: Jak zwiększyć przychody w hotelu.
Paweł Janecki
Stay In Touch